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品牌战略促体彩推广 体彩杯 冠名需与时俱进

发布时间:2018-11-12浏览:

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  中国体育彩票自1994年发行以来,20年的营销宣传中,“体彩杯”冠名随处可见:从营销宣传到公益活动、从体育比赛到社会活动、从体育场馆到社区农村,不胜枚举。这些冠名较好地提升了体彩品牌的知名度。但近年来移动互联网迅猛发展,体彩营销宣传要求更高,体彩杯冠名的实效受到挑战。需要我们重新审究。

  一、体彩品牌宣传的内在要求

  “中国体育彩票”作为一大品牌,在营销宣传中应该传播什么?用&“体彩杯&”冠名来宣传体彩,很容易让人接受,但对产品品牌推广易产生误解。体彩品牌的内涵和外延远非体彩杯可替代。从非彩民购买体彩来看,多是先知体彩产品品名、玩法,进而来体验。从体彩营宣出发点来看,要扩大彩民群体,体彩品牌宣传和推介就必须传播更多的内容和信息。体彩由于玩法品种众多(光是顶呱刮即开票就有数百样),在品牌推广、宣传等方面的资源配置比较分散。长期以来,在各类赛事、活动中体彩的品牌传播习惯用&“体彩杯&”冠名来传播,很少用产品名称冠名来宣传,忽视了玩法品牌传播。

  二、&“体彩杯&”宣传的社会效应

  体彩上市之初,玩法品种少。当时宣传的重点是提高受众率,实现品牌识别度,&“体彩杯&”冠名确为体彩的品牌宣传作出较大贡献。首先,体彩杯的冠名扩大了体彩的社会知晓度。借助有影响力的篮球、健美等各类大型体育赛事和全民健身活动进行冠名,可以迅速提升品牌形象,宣传效果较为突出。其次,以&“体彩杯&”冠名公益活动、群体赛事,可以扩充品牌内涵和提升品牌美誉度、公信度。

  但是,长期以体彩杯冠名,其单薄性和单调性容易让人产生&“审美疲劳&”。有的借冠名之名,求赞助之实,宣传体彩效果不佳。此外,中央近年要求事权与支出责任相一致,执行严格的预算管理,未列入预算、临时动议的经费难以合规使用。

  用&“体彩杯&”冠名赛事活动宣传效果不佳的原因,一方面是缺少对玩法品牌的宣传,导致超级大乐透等主打玩法的影响力不及同类竞争品牌;另一方面,我们缺少现代化传播意识,没有充分利用好手中资源,缺乏对体彩需求点进行细致的宣传。

  体彩宣传一直存在重传统媒体轻现代网络媒体、重显性网点渠道建设轻隐性宣传渠道建设、重形式轻内涵传播等问题;传播渠道不宽、传播内涵不丰、传播方法不当、传播经费不足制约了体彩品牌的成长。有些地方拿出一些赛事活动资源,以为用&“体彩杯&”一冠名就会扩大体彩的影响,殊不知有些赛事没有影响力,体彩杯冠名实效不大;有些纯竞技性赛事与体彩的关联度不高,甚至使外界误解体彩是乱花钱的&“冤大头&”;有的赛事组织不力,还有负面消息产生,进而有损体彩&“公正、诚信&”的品牌形象。

  三、用品牌战略促进体彩推广

  体彩游戏产品多,从品牌传播来说,传播的信息点多、量大、成本高。如果品牌战略实施得当,玩法之间形成互补,对于构建体彩品牌极为有利。在体彩现有玩法中选择一、二个主打玩法,通过强化品牌定位、调整竞争策略、整合传播资源等,以点带面,可以全面提升体彩的品牌形象。

  打造宣传品牌和品牌宣传,需要全国体彩上下达成共识和共为:将优势传播资源、独特的体育赛事、宣传平台,向重点品牌玩法倾斜。从多年前开始,安徽体彩就此进行了有益的探索。去年举办的第三届安徽省体彩彩民运动会全民健身展演,直接用&“超级大乐透&”冠名,并赋予较多传播元素。这一品牌赛事有良好的群众基础,设有许多趣味项目,赛场周边布置大量体彩宣传标牌,还借助腾讯网传播赛事,激发了数万人的参与热情,使活动受到空前关注,充分体现了体彩&“来之于民、用之于民&”的发行宗旨。《人民日报》、新华社、央视五套、《中国体育报》等国家级媒体纷纷称道。新浪、腾讯等网络媒体以专题形式报道,为传播大乐透品牌发挥了较大作用。更为重要的是,这项品牌赛事新颖有趣,其形象特质与大乐透所要传递 &“畅活&”的品牌形象高度契合,用公益活动平台搭建体彩产品推广舞台,效果显著。

  四、构建 &“三联&” 提升传播效益

  用好体育行政部门的宣传资源,努力通过打造&“三联机制&”可以提升市县体彩的宣传水平。所谓&“三联模式&”就是建立联络员制度、联动机制和联网机制。联络员制度就是在体育行政部门中选定人员作为体彩宣传联络人,定期向体彩中心通报体育行政部门的重点工作,将一些竞技体育、全民健身赛事和活动资源以及体育场馆的宣传资源向体彩开放,为体彩提供更宽的宣传平台。联动机制就是体育行政部门在提供宣传资源的情况下,在宣传内容、安排等方面与体彩中心保持一致。比如,遍布社区、乡镇的健身广场、农民体育健身工程等,器材上印有体彩主打产品名,比以前单一印制&“中国体育彩票捐赠&”效果要好得多。这项独特的宝贵资源用之添花、失之可惜。联网机制是要求有条件的地方,将体育场馆、体育系统内部的宣传资源,比如LED大屏等,与体彩中心实现联网,确保及时与体彩宣传同步。&“三联机制&”需要省市县体育行政部门的认可和落实,实践成功后必将高效地利用各类体育资源为体彩宣传服务,也会大大丰实&“体彩杯&”冠名宣传。

  五、借助新媒体实现高效传播

  借助体育行政部门的资源进行宣传,只是体彩宣传工作中一个方面。当前,移动互联网快速发展和&“统治&”营销的时代,要做好高效传播,借助新媒体是必达的重要渠道。

  安徽省体彩中心去年开展的彩民运动会采用&“天柱山?顶呱刮杯&”冠名彩民登山大赛,与媒体共同来举办,利用网络媒体的传播优势,使活动的影响力充分放大。彩民运动会的扑克比赛,用&“11选5杯&”冠名,在网上办了一个赛区,吸引了数万人报名参与。可见,在大数据、云计算广泛应用时代,用好现代网络,搭建微信、微博、微视、微话平台,建立体彩营宣&“OTO&”势在必行。

  综上所述,&“体彩杯&”冠名,虽然不失为体彩品牌传播的好办法,但它早已不是四海通达的&“一招鲜&”。适应市场品牌营销发展和移动互联网时代的新需求,&“体彩杯&”若要&“老当益壮&”,更需与时俱进。(安徽省体彩中心副主任 陈文清)


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